Televizijski i radio oglasi nekada su bili glavni deo predizborne kampanje u Americi, jer su kandidatima pružali najefikasniji i najubedljiviji način da dođu do najvećeg broja birača.
Dok televizija i dalje ima ključnu ulogu da se prenese politička poruka, izborni štabovi predsednika Donalda Trampa i bivšeg potpredsednika Džoa Bajdena potrošili su više od 100 miliona dolara na političke oglase koji su objavljeni samo na Fejsbuku ili Instagramu.
“Kampanje koriste oglase na društvenim medijima da prikupe novac, dođu do novih birača i steknu bolju sliku o tome kakve su njihove pristalice i kakve poruke su za njih relevantne", kaže Dženifer Stromer-Geli, profesorka na Školi za studije informacija pri Univerzitetu Sirakjuz.
Ona takođe vodi tim u okviru projekta nazvanog The Illuminating Project, gde se prate predizborni oglasi na Fejsbuku i njegovoj drugoj društvenoj mreži - Instagramu.
Stromer-Geli kaže da Fejsbuk nudi "briljantnu strategiju mikrotargetiranja" kojoj oglašavanje na televiziji ne može da parira.
“Ako ste republikanac i emitujete TV oglas na medijskom tržištu u Sirakjuzu, uglavnom se obraćate demokratama. Ali ako vodite reklamnu kampanju na Fejsbuku i pronađete ljude u Sirakjuzu koji deluju kao republikanci na osnovu svojih Fejsbuk algoritama, to je mnogo korisniji pristup", kaže ona.
Novac i medij
Neprofitni Centar za responzivnu politiku napravio je projekciju prema kojoj će skoro 11 milijardi dolara biti potrošeno na predizbornu kampanju 2020. godine - 50% više nego što je potrošeno 2016.
Prema medijskom projektu Veslijan - Wesleyan Media Project - koji prati i analizira oglašavanje u saveznim i izborima za guvernera, Tramp je potrošio više novca na društvene medije u odnosu na Trampa za 22%, dok je Bajden potrošio 28% više novca od Trampa na televizijske oglase od aprila.
Projekat takođe pokazuje da je Trampov izborni štab trošio malo više novca na Fejsbuk i oglase preko Gugla nego na TV reklame, koje koštaju oko 10 puta više od onih na društvenim medijima.
Bajdenov izborni štab koristi svoju prednost u nivou sakupljenih donacija da emituje TV reklame u skupim terminima za vreme utakmica u američkom fudbalu, počevši od prošlog vikenda.
Trampov štab je nedavno smanjio oglašavanje u državama Ohajo i Ajova na srednjem zapadu, da bi potrošio više u južnoj državi Džordžiji i Arizoni, na jugozapadu zemlje, gde su dvojica kandidata, prema anketama, prilično izjednačena.
Eksploatacija podataka na društvenim medijima
Političke kampanje proizvode različite spotove za društvene medije da bi videle šta se dopada biračima. Kada neka reklama dovede do toga da korisnik klikne na vebsajt kampanje predsedničkog kandidata, počinje eksploatisanje privatnih informacija.
"Što više informacija mogu da dobiju od vas, bolje mogu da ih povežu sa bazama podataka koje već imaju ... a onda da počnu da grade profile koji predviđaju da li ćete verovatno glasati za njih na dan izbora, ili ne. Određuju koju vrstu poruka treba da vam šalju na Fejsbuku da bi vas motivisali da izađete na izbore ili se više uključite u njih", kaže Stromer-Geli.
Poziv na akciju i ubeđivanje birača
Umesto da pozivaju birače na akciju, spotovi u TV političkoj kampanji pokušavaju da ih ubede u nešto, i obično u prvi plan stavljaju karakter kandidata, njegov stil liderstva i politku.
“Primetila sam da kod Trampovih reklama ... ideja da je freking (dobijanje fosilnih goriva iz škriljaca hidrauličnim razbijanjem zemljišta) - važno političko pitanje koje razdvaja republikance od demokrata i oni misle da birači reaguju na to pitanje. Tako da je to tema kojom se bave u svojim oglasima i nadaju se da će ubediti neke ljude da kažu: "o da, to je pitanje do kojeg mi je stalo", objašnjava Stromer-Geli.
Ona primećuje upadljivu razliku izmešu Bajdenovih i Trampovih televizijskih oglasa.
“Tramp u svojim reklamama više govori o konkretnim pitanjima nego Džo Bajden. Bajden, na neki način, vodi kampanju kao anti-Tramp... ne vidite ga da opširno ili detaljno priča o politici i glavnim temama svoje kampanje u svojim spotovima", zaključuje Stromer-Geli.
