[미국 대선 ABC] 대선과 정치광고 (6) 2016년 대선 정치 광고

오는 11월에 치를 미국 대통령 선거에서는 민주당 후보로 확정된 조 바이든 전 부통령과 공화당 후보인 도널드 트럼프 현 대통령이 맞붙을 예정입니다. 대선까지 아직 몇 달이 남았지만, 두 후보 진영은 이미 천문학적인 돈을 광고에 투입하기 시작했습니다. 미국 대통령 선거 운동에서 이런 정치 광고는 매우 중요한데요. ‘미국 대선 ABC’, 오늘은 ‘대선과 정치광고’ 여섯 번째 시간으로 ‘2016년 대선의 정치 광고’에 관해 알아보겠습니다.

제45대 미국 대통령 선거에서도 각 후보 진영은 정치 광고를 적극적으로 이용했습니다.

이해 대통령 선거일을 앞둔 4주 전까지 양 후보 진영이 TV 정치 광고에 쓴 돈은 공화당 도널드 트럼프 후보가 약 7천400만 달러, 그리고 힐러리 클린턴 민주당 후보 측이 약 2억1천만 달러에 달했습니다.

트럼프 후보의 경우 공화당 후보로 지명되기 전 경선 과정에서 ‘인터넷 사회연결망서비스(SNS)’를 많이 활용했습니다. 그러다 본선에 가서는 뒤늦게 TV 광고에 집중하는 모습을 보였습니다.

2016년 대선에 나온 두 후보의 TV 정치 광고는 ‘이미지 광고’가 ‘이슈 광고’를 압도했습니다. 외교 정책, 인종 문제, 일자리 창출, 총기, 세금, 남녀동등 임금, 이민, 군사 등 힐러리 후보와 트럼프 후보가 첨예하게 부딪치는 정책들이 많았음에도 구체적으로 광고에서 이런 현안들이 제시된 경우는 매우 적었습니다.

또 이해 대선의 TV 정치 광고는 두 후보 모두 부정적 광고에 더 중점을 뒀습니다.

미국 ‘공영라디오(NPR)’가 집계한 자료에 따르면 클린턴 후보가 집행한 TV 정치 광고 총 41편 가운데 상대 후보에 대한 부정
적 광고가 약 76%를 차지했습니다. 트럼프 후보의 경우는 총 20편 중 65%가 부정적 정치 광고였습니다.

광고 전달 기법 면에서는 두 후보 모두 감성적인 것보다는 이성적인 접근법을 선택했습니다. 구체적인 정책이나 이슈를 다루지 않았음에도 상대를 비난하기 위한 각종 인터뷰, 방송, 유세 자료 등을 등장시켜 주장의 근거로 삼았습니다.

이렇게 사실과 자료를 동원해 설득하는 것이 과거 경험으로 보면 미국인들에게 매우 효과적인 방식이라 두 후보 모두 이 방식을 활용했습니다.

많은 언론학자는 2016년 두 후보자의 TV 정치 광고에서 클린턴 후보의 광고가 트럼프보다 우월한 것으로 평가합니다.

이는 클린턴 후보 진영이 2012년 민주당 대통령 당내 경선 등 다양한 선거에서 가장 효과적이고 적절한 표현 방식과 요소들의 활용에 대한 지식을 쌓았기 때문이라고 언론학자들은 설명합니다.