[미국 대선 ABC] 대선과 정치광고 (3) 이슈 & 이미지 정치 광고

오는 11월에 치를 미국 대통령 선거에서는 민주당 후보로 확정된 조 바이든 전 부통령과 공화당 후보인 도널드 트럼프 현 대통령이 맞붙을 예정입니다. 대선까지 아직 몇 달이 남았지만, 두 후보 진영은 이미 천문학적인 돈을 광고에 투입하기 시작했습니다. 미국 대통령 선거 운동에서 이런 정치 광고는 매우 중요한데요. ‘미국 대선 ABC’, 오늘은 ‘대선과 정치광고’ 세 번째 시간으로 ‘이슈 정치 광고와 이미지 정치 광고’에 관해 전해드립니다.

대선 기간 정치 광고 전략을 수립하는 과정에서 ‘현안(이슈)’에 관한 후보자 입장이 중요한가, 아니면 후보자 ‘이미지’가 더 중요한가를 둘러싼 논쟁이 있습니다.

‘이슈 광고’는 어떤 특정한 정책을 들고, 그것에 대한 후보자의 의견을 설명합니다. 반면 ‘이미지 광고’는 후보자의 개인적 퍼스낼리티(특성), 예를 들어, 경험, 지도력, 정직성, 능력 등을 주요 주제로 다룹니다.

다시 말해 이미지 광고는 선거운동 과정에서 후보자가 주로 자신의 이미지를 부각하는 광고를 뜻하며 이슈 광고는 후보자나 정당이 제시하는 정책과 관련된 논쟁거리를 다룬 광고를 뜻합니다.

언론학자들은 미국 대선 기간 정치 광고를 분류하면 이미지 광고보다 이슈 광고가 더 많았다고 설명합니다.

한 연구에 따르면 지난 1972년 대선 때 방영된 텔레비전 광고 가운데 42%가 주로 이슈 지향적이었으며, 또 다른 28%도 본질적으로 이슈나 정보 중심 내용이었습니다.

또 다른 연구 결과를 보면 1960년부터 1988년까지 방영된 대선 후보들의 TV 광고 830편을 분석하면 이 가운데 이슈 광고가 약 71%를 차지했다는 사실을 알 수 있습니다.

지난 2008년 대선에서는 공화당 존 매케인 후보 진영을 거의 절반 이상을 이슈 광고로 내보냈습니다. 반면 민주당 바락 오바마 후보 측은 60% 정도를 이슈 중심 내용으로 채웠습니다.

이렇게 정치 광고에서 후보자의 이미지보다는 이슈가 더 많이 강조되었지만, 오바마 후보나 매케인 후보 모두 2004년 대선 때 조지 W. 부시 공화당 후보나 존 케리 민주당 후보보다 이슈 광고를 덜 활용했습니다.

하지만, 이미지 광고도 유권자에게는 후보를 선택하는 데 유용한 정보가 될 수 있다는 지적도 있습니다.

한 연구에 따르면 ‘이슈 광고’는 후보자에 대한 높은 평가 결과를 초래했으며, ‘이미지 광고’는 광고에 나타난 정보를 더 많이 기억하게 만든 것으로 드러났습니다.

그래도 대선 기간 텔레비전 정치 광고에서 특히 광고 내용이 이슈 지향적일 때 투표 결정에 더 효과가 있다는 것이 학자들의 중론입니다.