奥运赛事通常是展示企业品牌形象的最佳场合，也是企业愿意投入重金成为奥运赞助商的重要原因之一。然而，在中国之外的市场，在2022年北京冬季奥运会举办期间，为奥运砸下重金的多数奥林匹克全球合作伙伴却一反常态选择了低调和沉默。分析人士指出，由于中国与美国和西方的对立，本届奥运会让这些企业陷入了两难困境，而且随着对立的加剧，世界名企会发现，今后同时取悦美国和中国这两个世界最大经济体会越来越难。
中国市场外，冬奥赞助商低调、沉默
自去年10月以来，可口可乐公司在中国举行了盛大的“畅动冰雪迎冬奥”活动，推销自己的产品。据报道，截止2月4日，北京冬奥开幕当天，这项活动历时104天、足迹遍及中国12个城市、跨越超过12,500公里，吸引了近百万公众的驻足参与。
与在中国的热闹和喧嚣相比，在美国，在可口可乐公司总部所在地乔治亚州的亚特兰大，当地最大的日报--《亚特兰大宪法报》提到，2月4日,在亚特兰大超市中出售的可口可乐罐上甚至没有奥运五环的标识。
作为奥运会的长期赞助商，可口可乐的奥运营销至今有差不多百年的历史。为推动历届奥运会可口可乐公司也曾推出了无数别具匠心的广告片、歌曲和海报，但是，今年，除了在中国，在可口可乐的北美地区网站和其他地区网站、在北美的社交媒体上和传统媒体上，人们根本看不出可口可乐与本届冬奥会有任何联系。可口可乐公司在接受美国媒体采访时表示，可口可乐今年的推广活动则是“中国限定”。
美国的其他几家冬奥会赞助商——宝洁（P&G）、维萨（Visa） 、英特尔（Intel）和爱彼迎（airbnb）等也没有在美国为北京冬奥推出大型的营销活动。
这种做法与2018年韩国平昌奥运会时完全不同。2018年平昌冬奥会前100天，宝洁公司通过美国知名脱口秀节目《艾伦秀》（TheEllenShow）推出了他们为平昌冬奥推出的独家全球首映广告；可口可乐则将美国奥运选手、男子花样滑冰运动员陈巍（Nathan Chen）搬上了他们在纽约时报广场竖立的巨型广告牌。维萨则在自己的官方推特（Twitter）上分享火炬点燃倒数100天的时刻。
今年的这份低调和沉默同样属于北京冬奥的其他非美国奥运赞助商。
在德国金融服务公司安联（Allianz）的网站上，网站介绍了安联是奥运会和残奥会的全球保险赞助商，但是，没有有关北京和中国的字眼。 韩国三星电子在奥运前没有发布任何新闻来推广他们的赞助商的身份。
日本赞助商的情况也一样。根据《日经亚洲》的（Nikkei Asia）报道，日本三家奥运赞助商——丰田（Toyota）、松下（Panasonic）和普利司通（Bridgestone）也没有推出炫酷的广告，因为担心欧美对北京的人权问题指责而给自己招来麻烦。
美国亚洲协会高级研究员安娜·阿什顿（Anna Ashton）在美国智库战略与国际中心1月底举办的一场有关中国冬奥的研讨会上说，北京冬奥对这些奥运赞助商来说根本不是机会，而是麻烦。
她说：“是的，当然，赞助奥运会对于美国企业来说通常是一次展示品牌的机会、是营销机会、是商业机会，对于全球其他企业来说也是如此，但这次赞助几乎不是机会。这些公司与两个政府打交道，不得不应对两套雇主和客户。不管谁对谁错，也无论好坏 ，这两个政府，两组客户对北京在新疆的政策和其他情况的看法大相径庭。”
阿什顿说，奥运赞助商们面临两难困境：如果对中国人权问题发声，则会遭到中国政府的惩罚。如果不发声，则要遭到西方政界和非政府组织的批评。
美国雪城大学（Syracuse University）运动管理学教授，曾于2008年北京夏季奥运会上担任美国奥委会首席营销官的里克·伯顿（Rick Burton）告诉美国之音，不想激怒在品牌的忠诚客户也是各大品牌的考虑之一。他还提到新冠疫情也可能是另外一个原因。由于疫情和日韩关系，韩国三星在东京奥运会上也没有做太多的宣传。
世界名企被西方议员和非政府组织批漠视中国侵犯人权
2月5日，来自弗罗里达州的美国国会共和党联邦众议员迈克尔·华尔兹（Michael Waltz）谴责美国全国广播公司（NBC）拒绝在冬奥会期间播放一则由他录制的，指责美国企业漠视中国人权侵犯问题的电视广告。
华尔兹发表推文说，他和NBA球员埃内斯·坎特·自由（Enes Kanter Freedom）共同录制的电视广告的播放请求遭到NBC拒绝。华尔兹议员说，NBC要求他们将广告中被指为“种族灭绝奥运赞助商”的美国企业品牌标志移除，才能播放他们的广告。
赞助北京冬奥的5家美国企业的标志都出现在这则电视广告里。华尔兹说，这些赞助商俨然已经成为了中国人权侵犯的“共谋”。华尔兹呼吁美国民众抵制这些厂牌，作为对这些企业漠视中国人权侵犯问题的反制。
华尔兹众议员在短短30秒的电视广告开场中说：“全世界最大的运动赛事登场，但在比赛之外，强暴、种族灭绝、奴隶劳动——美国企业沉醉在中国人民币里，和犯下暴行的共产独裁者交缠在一起。”
2021年5月，华尔兹与另外两名民主党议员一起提出《北京冬奥会赞助商责任法案》，要求美国政府4年内禁止与任何赞助北京冬奥会的美国公司进行业务往来。
1月13日，美国联邦众议院能源及商务委员会成员的25名共和党成员致函可口可乐总裁兼首席运营官詹鲲杰（James Quincey）要求可口可乐解释在中国的运营情况，中共在公司运营中发挥什么作用以及是否相信中共践踏人权等。
来自佛罗里达州的共和党籍联邦参议员马可·鲁比奥（Marco Rubio）也曾以“正视新疆人权问题”为由，敦促可口可乐、丰田汽车等赞助商游说国际奥委会“将举办地移出中国，或者撤掉广告资金”。
2021年7月，美国国会就奥运赞助商举行听证，多位两党议员向赞助奥运会的美国五家企业施压，要求这些大型公司采取积极行动，协助将2022年北京冬奥会转移到其它地点举行。议员们指控这些企业为了商业利益而拒绝批评中国新疆的人权问题，并痛批出席作证的企业代表的说词“令人羞耻、难过”。值得指出的是，拜登政府没有要美国企业停止对北京冬奥会的赞助。
除此之外，这些企业也面临人权团体和非政府组织的压力。
1月27日，全球243个非政府组织发表声明表示，2022年北京冬奥会将在中国政府犯下暴行罪和其他严重侵犯人权行为的背景下开幕。有鉴于此，这些非政府组织敦促各国政府共同外交抵制定于2月4日举行的北京冬奥会，并敦促各国运动员和赞助商不要合法化政府侵犯人权的行为。
不仅是美国，德国多个团体在慕尼黑集会抗议安联集团赞助北京冬奥。2021年10月4日，位于德国慕尼黑的安联集团总部前，多个人权组织和民间团体聚集，抗议安联集团赞助北京冬奥会。他们认为，中国政府迫害各民族民众，妄图称霸全世界，与奥运精神背道而驰，不配举办奥运。
西方企业在中国因批评人权面临抵制
另一方面，中国也在利用其经济力量让那些为新疆人权发声的国际企业受到惩罚。
瑞典时装巨头H&M的遭遇就是最好的例子。2021年3月24日，H&M因为一则涉及新疆棉花采购的一则旧声明被中国消费者全网抵制，为2012年以来针对外国货物的最大抵制。2020年9月, 瑞典时装巨头H&M发布一份声明称“不与位于新疆的任何服装制造工厂合作，也不从该地区采购产品或原材料。”
中国共青团在新浪微博商首先发难。共青团的帖子谴责H&M“刻意给新疆棉花找茬”，“一边造谣抵制新疆棉花，一边又想在中国赚钱？痴心妄想。” 随后中国中央电视台也批评H&M，称其“必定为自己的错误行为付出沉重代价”。
不久之后，代言H&M的明星宣布中断合作。H&M在中国电商平台被下架、购物软件从应用商店除名。中国消费者的抵制使其一个季度损失了约7400万美元销售额。现在H&M在中国的所有门店被迫关闭。
耐克、阿迪达斯、日本的服装品牌优衣库等品牌后来也被翻出在海外的官网曾发出抵制新疆棉花的声明，也一样遭到了中国网民和消费者的炮轰和抵制。
最新的例子应该是芯片制造商美国半导体巨头英特尔。12月21日，中国《观察者网》在其微博上披露了英特尔曾以多种文字向其国际供应商发出避免从新疆采购产品的呼吁信函。
英特尔的信被披露后，在中国社交媒体上引发强烈抗议。几天后，英特尔重写了这封信，删除了提及新疆的内容，并在社交媒体网站发布中文声明，向其中国客户、合作伙伴和公众道歉。英特尔说，这封信的初衷只是确保遵守美国法律，并非表达英特尔对新疆问题的立场。
对于英特尔来说，中国既是一个重要的市场也是一个运营中心2020年，英特尔在中国雇佣了一万多名员工， 营业收入超过200亿美元，约占其全球总收入的四分之一。
不仅仅是新疆人权，出于政治动机的其他抵制运动在中国也比较常见。2019年，美国的职业篮球联赛曾因休斯顿火箭队总经理达雷尔·莫雷（Daryl Morey）的一份支持香港民主运动的声明而被暂停了比赛的转播。2018年，韩国乐天玛特超市在中国经营十多年后被迫离开中国，此前消费者抵制韩国同意托管美国导弹防御系统。 2012年，日本将日本控制的尖阁诸岛收归国有后，日本汽车制造商遭到抵制。
西方大公司真的没有影响力吗？
在去年7月美国国会举办的有关奥运赞助商的听证会上，美国五家企业的负责人都为他们赞助北京冬奥会进行了辩护。可口可乐公司副总裁保罗·拉里（Paul Lalli)说：“我们对主办地点没有决定权。” “我们支持并关注运动员，无论他们在哪里比赛”。言下之意，大型跨国公司对奥委会和北京并没有任何影响力。
关于新疆“种族灭绝”的报告，只有英特尔执行副总裁兼总法律顾问史蒂文·罗杰斯（Steven R. Rodgers）选择相信美政府的报告，其余高管们表示他们“尊重”美国政府的结论，但是不会介入这件事。
人权组织人权观察中国部主任索菲·理查森（Sophie Richardson）在战略与国际研究中心的研讨会上说，大公司并非像他们所说的那样无能为力。
她说：“我不同意那些公司别无选择的说法。他们可以很容易地选择退出赞助这些比赛或将赞助降级。没有人逼着他们。我认为他们有义务回复我们和其他数百个组织的提出的相关要求，以便了解他们的人权尽职调查策略。不仅仅是赞助这场比赛，而是围绕他们在中国的商业运营。所有公司和国际奥委会都有义务。现在确实有些公司明显从镇压中获利，他们应该努力表明这不是他们的商业模式，他们拒绝这样做。他们的运营很干净。”
在奥运历史上，也曾有过奥运赞助商选择退出赞助，最终迫使国际奥委会作出不同选择的例子。 2002年，美国被指责在申办盐湖城冬奥会的过程中存在贿选丑闻，美国恒康人寿保险公司（John Hancock Life Insurance ）表示，如果国家奥委会不能澄清有关贿选的丑闻，它将退出赞助。美国雪城大学的伯顿认为，恒康的决定最终促使奥委会对申奥流程进行改革，使之更加公正和廉洁。
可口可乐和维萨也曾就卡塔尔的人权问题表达过关切。 2015年，可口可乐和维萨联合其他六家国际足联（FIFA）的赞助商阿迪达斯、俄罗斯天然气、现代、起亚、麦当劳、百威曾对2022年世界杯主办国卡塔尔的外来务工人员的人权问题表示不满。可口可乐去年还发表声明说，他们对有关强迫劳动的指控感到担忧，他们敦促国际足联改善。
曾于2008年北京夏季奥运会上担任美国奥委会首席营销官的伯顿认为，对企业来说，公开抵制中国这样的国家并不符合其商业利益。他说：“抵制一个国家，特别是像中国这样一个经济强大的国家，从商业角度来说，并没有道理。” 他还认为，虽然没有公开抵制北京，但是这些公司应该会采取别的渠道向北京表达他们的担忧。
美国全国商会常务副会长兼国际事务总裁薄迈伦（Myron Brilliant）星期三的一番话佐证了伯顿的说法。薄迈伦在一个视频会上告诉美国之音说，虽然很难，但是他在与中国官员直接打交道时会提出对新疆人权问题的关注。
他说，“（美国商会）认为中国应该解决人权挑战，我认为（拜登）政府提出这个问题是合适的。我们对他们针对维吾尔人的劳动做法感到担忧。我们非常明确地告诉他们我们对这些问题的担忧。我们通过与中国政府的直接磋商来解决这些问题。我自己就与中国政府的高级官员谈过。我们将继续呼吁这个问题，因为美国公司拥有最高的标准和价值观。他们会在他们开展业务的任何地方实施这样的标准。”
虽然如此，华盛顿战略与国际研究中心学者甘思德（Scott Kennedy）感叹，对跨国公司来说，在中国和西方之间左右逢源的时代可能已经结束了。他说：“我注意到的一件事是美国公司面临取悦北京和华盛顿的困难。过去，你不必在全球范围内取悦北京。 你的全球活动，你在不同的大陆、不同的时间、不同的平台用不同的语言说的话，北京不在意。现在不一样了。你有两个不同政府跟踪你，非政府组织也是到处跟踪你。”
