全球著名的网络电子商务公司亚马逊近来连续对在其网站上买卖虚假评论的公司和个人提起诉讼，它说虽然虚假评论只占少数，但足以影响消费者的产品购买决定。美国的独立调查和研究也发现，在网上廉价买卖虚假评论轻而易举，并直接影响产品和服务的销售。
亚马逊重磅出击，中国公司被起诉
网络电子商务公司亚马逊因为对在其网站上发布虚假评论的行为到了忍无可忍的地步，在2016年5月向美国仲裁协会提出三起仲裁诉讼，指控第三方卖家在亚马逊的网站上制造或购买他们产品的虚假评论，其中一名被告是被称为“CCBetter Direct”的中国公司。
亚马逊公司指称，这些卖家设立虚假账号，在自己的产品下发布虚假好评，占其总评论量的30%到45%。亚马逊公司要求被告不得在它的任何网站上销售产品或访问服务，并偿还其在亚马逊网站上销售的所获利润、赔偿律师费和损失费共计25,000多美元。此前，亚马逊公司还起诉过多家出售虚假评论的公司以及1,100多名发布虚假评论的个人。
亚马逊公司公关部代表在给美国之音的一封声明中誓言，该公司将通过冻结和关闭账户以及采取进一步的法律行动来打击滥用评论的卖家，其目的是消除卖家滥用评论的诱因，斩断围绕有偿虚假评论所产生的利益链条。不过，声明强调，在其网站上从事虚假评论的只是极少数，大多数评论是真实可靠的，而且有助于消费者每天做出明智的购买决定。
全球著名的市场调研公司尼尔森（Nielsen）的研究表明，68%的消费者依赖网络评论，93%的Yelp访客通常是在访问该网站后才做出购买决定。哈佛大学商学院的一项调查发现，Yelp的评级如果增加一个星，可以使一个餐馆的收入增加5%到8%。消费者信息网站BrightLocal的调查显示，3/4的消费者表示，正面的评论可以增加一个公司的可信度。
记者开设在线公司调查虚假评论
卡什米尔·希尔(Kashmir Hill)是网络媒体Fusion的编辑。她为了调查产品和服务评论的可信度，于2015年在网上创立了一个名叫“超棒卡拉OK快车”（Freakin’Awesome Karaoke Express）的虚假公司，并在社交媒体上承诺为私人派对和商业活动提供卡拉OK流动服务。细心的人不难发现该公司的英文名称头一字母连起来就是FAKE（虚假）。
据希尔介绍，她到信息交易平台Fiverr上花钱寻找愿意为她的公司写虚假评论的人，结果是她只花了50美元就轻而易举地买到了华而不实的公司在线信誉。希尔说，评论者虽然从未使用过她公司的服务，但在收取酬劳后按照她的要求把公司服务吹得天花乱坠。
希尔说：“只要出价5到15美元，就能让人在Yelp和脸书上发布精彩的评论。他们会编出一长串的故事，佯称自己为庆祝同事生日和邻里的儿童派对定购过我们的快车服务。我还用极低的价格买到上千推特粉丝和脸书点赞以及极高的评价。有些顾客看到网上的好评后，觉得本公司的服务非常好，真得打电话给我，要租用‘超棒卡拉OK快车’。”
希尔表示，Yelp很快发现并查实这些虚假评论后关闭了她虚设的公司账户，不过，该公司的脸书和推特账户至今仍处于运作状态，并且拥有大量粉丝和虚假评论。希尔希望通过自己的亲身经历和调查提醒人们不要轻信网络评论，以免成为金融诈骗的受害人。
专家谈如何识别和打击虚假评论
信息技术研究公司高德纳（Gartner）的研究部主任珍妮·萨辛(Jenny Sussin)说，获取虚假评论的方式有几种：一种是直接花钱让人发表评论，一种是在网上市场购买，还有一种是通过在其它国家的公司廉价雇人为产品点赞，也就是人们通常所说的“点击农场”（click farms）。萨辛建议消费者通过以下几方面来识别某一产品评论的真伪。
萨辛说：“第一件事是查看某一产品发布的时间规律，比方说你上网买鞋，发现有10条评论，但是其中5条是在同一天，甚至有可能是在同一个或两个小时之内发布的，这通常是危险信号。当某一产品评论一个接一个地蜂拥而至时，这通常显示有人被花钱雇来发布一定数量的评论。所以，他们就在很短的时间内发布了这些评论。”
萨辛说，此外，真正的评论者往往集中在某一特定的地区发布评论，如果评论的覆盖面和地理位置五花八门，或者某一评论与大多数褒贬评论的模式不符，就需要引起注意。
西北大学市场学教授埃里克·安德森（Eric Anderson）说，打击网络虚假评论最简单的办法就是只允许真正购买了某一产品的人发布产品评论，以亚马逊公司为例，它会给产品的评论打上已确认购买和未确认购买的标签，以此判断某人的评论是否是基于其购买的产品所做出的。安德森说，另外一个解决办法就是鼓励更多的人参与评论，因为在缺乏评论者，而发布评论的少数人不具代表性的情况下，就很容易引起误导。
安德森说：“如果要让评论体系更加准确，就必须争取更多的人参与评论。如果有更多的人发布评论，虚假评论就很难产生大的影响力。他们今天之所以声势显赫，就是因为大多数产品都没有与之挂钩的评论。”
美国法律要求消费者评论须诚实属实
联邦贸易委员会广告实践部副主任玛丽·安格尔（Mary Engle）指出，根据联邦贸易委员会法规定，消费者的评论必须诚实和属实，必须是产品客户的真实评论和体验。
她说：“公司在征求其产品评论时必须确保评论是消费者的真实体验，并代表产品使用的一般目的。广告商和评论者之间如果有某种关系，比方说评论者以任何方式领取了报酬、赔偿或奖励，或者与广告商有亲属关系或商业联系，这个关系和联系必须完全公开。”
安格尔表示，如果某公司使用虚假评论，或者让人发布产品评论但又没有披露评论者和该公司之间的关系或联系，联邦贸易委员会有权到民事法庭对虚假评论提起诉讼。
安格尔说：“我们不具备刑事执法权，但我们成功地通过法庭颁布禁令，阻止人们从事这类欺骗行为，同时为消费者争取到赔偿，这就是所谓的消费者救济，亦即通过法庭命令把消费者因欺诈广告而花的钱退还给他们。但是，在很多情况下，欺诈广告商把欺诈款项花得差不多了，留给消费者的所剩无几。这样，我们就会把钱送交美国财政部。”
专家指出，此外，美国消费者保护法以及反欺诈法也可以用来打击产品虚假评论。
维吉尼亚州律师杰夫松浦（Jeff Matsuura）说：“一般来说，消费者保护法旨在避免误导消费者，网络虚假评论很显然会误导消费者。不知情的消费者读了好评后可能会信以为真，并以此做出对产品的决定。另一套类似的现行法律涉及欺诈。虚假评论的数量和欺诈规模如果到达一定程度，就有可能构成欺诈。”
亚马逊公司的诉讼凸显了打击虚假评论的重要性。一些专家指出，虽然虚假评论只占少数，但足以误导消费者的产品购买决定，并给产品和服务的信誉造成损害。
