美国各地的天然食品市场(WHOLE FOODS)连锁店生意一直兴隆。这家总部设在德克萨斯州的食品公司在1980年代成为美国第一个专门经营天然和绿色食品的连锁超市。天然食品市场计划在美国和英国都开设几十个新店。不过，天然食品市场的股票当前正接近一年来的最低点，比鼎盛时期跌了40%。
天然食品市场在为教育程度高而且往往是比较富裕的顾客提供食品方面一向做得出色。这样的顾客愿意为没有杀虫剂或添加剂的天然绿色食品付高价。不过，虽然天然食品的购买者人数正在增加，可是它仍然只占整个零售食品市场的2%。天然食品市场的业务主管意识到，他们需要跟对顾客群大得多的其他超市保持同步增长。
*甩掉高价名声*
首先，天然食品市场想要甩掉它的高价位名声，所以，蛋、奶和麦片等常用食品种类的价格降下来了，麦片的价钱已经和其它商店同类麦片的价格相差无几。
在美国农业部于2002年年末实行一项新的绿色食品认证制度以后，绿色食品的需求量在稳步增长。
以前，天然食品市场是购买绿色食品的唯一去处，现在已经不是这样了。
*难再独领风骚*
Safeway公司是美国最大的食品零售商之一，年营业额超过400亿美元，大约是天然食品市场的8倍。一年前，Safeway公司推出了它自己的天然食品系列。甚至超大型零售商沃尔玛也经营天然食品。沃尔玛是美国食品杂货市场的龙头老大，它的销售额让Safeway也相形见绌。
在Safeway旗下的兰达尔分店，经理胡安.卡洛斯罗德里格斯说，现在店里的天然食品差不多应有尽有，花生酱、墨西哥辣酱料、沙拉调味酱，甚至饮用水。他说：“这种水上架一个星期了。我们补了很多货。我们不得不加倍又订了一批。”
罗德里格斯说，整个天然食品系列都卖得很快。Safeway公司发言人康妮.耶茨说，在普通货架上加上天然食品使销售量有很大变化。她说：“有的顾客想：‘将来我可能会试试那种食品。’可是他们身在超市的时候并想不到那种食品。当他们看到这种食品的时候，就可能走过去，说：‘噢，我早就想试试它，没想到他们店里也卖这个东西。”
一些其他零售商也已经开始向天然食品市场一直占据的领域进军。分析人士马克.哈桑为HSBC证券公司跟踪研究食品零售业的情况。他说，为了跟天然食品市场竞争，Safeway公司不仅增加了天然食品，还出售新做好的晚餐，供顾客当天晚上享用。而这一点一直是天然食品市场的特色。
