Razia yang dilakukan oleh ‘polisi logo’ untuk merek-merek yang terkait dengan Olimpiade tanpa memiliki hak sponsor ternyata lebih merupakan tantangan daripada hambatan bagi sejumlah perusahaan yang ingin coba-coba melanggar batas.
Panitia Olimpiade memberlakukan peraturan ketat untuk melindungi merek dagang resmi dan menghentikan pemasaran barang-barang yang lain. Namun panitia telah dituduh berlebihan karena meminta toko-toko untuk tidak menjual sosis, bunga dan roti bagel yang berbentuk seperti cincin Olimpiade.
Di dalam taman Olympic Park, kotak-kotak berisi sushi dijual tanpa kecap atau wasabi karena penjualnya tidak dapat menemukan bungkus yang tidak menampilkan logo merek.
Beberapa gerai makanan menjual coklat, permen karet dan kudapan di bawah meja karena mereka tidak dapat memajang barang-barang yang tidak diproduksi oleh sponsor-sponsor utama.
Di luar taman, para perusahaan menemukan cara untuk mendompleng Olimpiade tanpa melanggar Undang-Undang 2006 yang memperketat perlindungan untuk sponsor-sponsor Olimpiade dan memberlakukan denda 20.000 pound ($30.000).
Sebuah perusahaan kacamata mengolok-olok panitia memiliki penglihatan yang kurang baik karena kasus bendera tertukar; gerai minuman alkohol memberikan diskon pada pembeli yang memakai barang-barang bukan dari sponsor Olimpiade; dan sebuah agen pertaruhan mengancam akan melakukan tindakan hukum setelah diminta mencopot iklan mereka.
Rupert Pratt, direktur pengelola agensi sponsor Generate, mengatakan bahwa tindakan-tindakan tersebut dapat menjadi preseden untuk apa yang dapat dan tidak dapat dilakukan perusahaan dalam kerangka peraturan Olimpiade.
“Panitia Olimpiade melakukan pekerjaan yang hebat karena menyebarkan kepanikan untuk melindungi para sponsor. Namun kenyataannya, jika Anda lihat peraturan-peraturan tersebut, masih banyak hal yang bisa dilakukan,” ujar Pratt pada kantor berita Reuters setelah menonton pertandingan selam di Olympic Park.
“Sejauh ini, LOCOG (Panitia Olimpiade Londong) sangat cerdik karena tidak terseret perseteruan publik dengan perusahaan-perusahaan yang coba-coba mencari celah dalam peraturan.”
Telur dan Sendok
Suatu kelompok beranggotakan 11 perusahaan internasional yang mensponsori perhelatan tersebut, membayar hampir $1 miliar supaya produk atau merek mereka diasosiasikan dengan Olimpiade dan cincin Olimpiade selama empat tahun. Selain itu, ada 700 juta pound ($1,1 miliar) lagi yang telah dibayar oleh 42 sponsor domestik.
LOCOG berargumen bahwa kegagalan melindungi kepentingan-kepentingan para sponsor akan mengakibatkan pembayar pajak Inggris harus menanggung biaya mengadakan Olimpiade, di luar $14,6 miliar yang sudah dikeluarkan untuk infrastruktur.
Peraturan-peraturan yang melindungi sponsor melarang logo kompetitor dari area Olimpiade, iklan tidak diperbolehkan muncul di zona-zona acara di sekitar arena dan bisnis-bisnis non-Olimpiade tidak dapat menggunakan gambar seperti cincin Olimpiade atau kata-kata seperti ‘London 2012.’
Namun usaha keras untuk menegakkan peraturan oleh ‘polisi merek Olimpiade’, sebuah tim yang terdiri dari 250 pengacara dan pejabat penegak peraturan, telah membuat kesal aktivis hak sipil.
“Saat perhatian global tertuju pada Inggris, seharusnya kita memperlihatkan tradisi demokratik terbaik kita, bukannya mengadopsi praktik-praktik yang sangat menjauhkan dari prinsip keadilan dan kebebasan,” ujar Sophie Farthing dari lembaga hak asasi manusia Liberty.
Aksi mencari celah hukum menunjukkan bahwa masalah tersebut masih menjadi perdebatan publik.
Produsen kacamata Specsavers menggunakan kesalahan diplomatik staf Olimpiade, yang tak sengaja menukar bendera Korea Selatan dan bendera Korea Utara pada sebuah pertandingan sepakbola, dengan membuat iklan yang setengahnya bertuliskan huruf Korea, dengan dua bendera dan satu jargon: “Seharusnya memakai Specsavers.”
Oddbins, sebuah distributor minuman beralkohol, meluncurkan kampanye pemasaran yang menantang pembatasan merek dan mendesak usaha-usaha lain mengikuti mereka untuk menyoroti ‘peraturan-peraturan yang konyol.’
Oddbins telah memberikan diskon 30 persen untuk pembeli yang memakai barang dalam daftar non-sponsor, seperti sepatu Nike, kunci mobil Vauxhall, kartu kredit RBS MasterCard, iPhone, British Gas dan bon pembelian Pepsi di KFC.
Agen judi Paddy Power diperintahkan menurunkan poster-poster iklan mereka yang mengatakan bahwa agensi tersebut merupakan sponsor “acara kompetisi atletik terbesar di London saat ini,” mengacu pada perlombaan telur dan sendok di London di Savigny-sur-Seille, Perancis.
Juru bicara Paddy Power Ken Robinson mengatakan agensi tersebut telah bekerja keras untuk meyakinkan bahwa iklan tersebut tidak melanggar peraturan Olimpiade manapun dan mereka mengancam akan membawa LOCOG ke pengadilan.
LOCOG menyerah dan poster-poster itu masih ada sampai sekarang.
"Kami mencoba sedikit anti kemapanan dan lebih inovatif, namun kami sudah mengerjakan pekerjaan rumah kami,” ujar Robinson.
“Saya kira orang-orang takut berbuat sesuatu yang mungkin melanggar peraturan Olimpiade.” (Reuters/Belinda Goldsmith)
Panitia Olimpiade memberlakukan peraturan ketat untuk melindungi merek dagang resmi dan menghentikan pemasaran barang-barang yang lain. Namun panitia telah dituduh berlebihan karena meminta toko-toko untuk tidak menjual sosis, bunga dan roti bagel yang berbentuk seperti cincin Olimpiade.
Di dalam taman Olympic Park, kotak-kotak berisi sushi dijual tanpa kecap atau wasabi karena penjualnya tidak dapat menemukan bungkus yang tidak menampilkan logo merek.
Beberapa gerai makanan menjual coklat, permen karet dan kudapan di bawah meja karena mereka tidak dapat memajang barang-barang yang tidak diproduksi oleh sponsor-sponsor utama.
Di luar taman, para perusahaan menemukan cara untuk mendompleng Olimpiade tanpa melanggar Undang-Undang 2006 yang memperketat perlindungan untuk sponsor-sponsor Olimpiade dan memberlakukan denda 20.000 pound ($30.000).
Sebuah perusahaan kacamata mengolok-olok panitia memiliki penglihatan yang kurang baik karena kasus bendera tertukar; gerai minuman alkohol memberikan diskon pada pembeli yang memakai barang-barang bukan dari sponsor Olimpiade; dan sebuah agen pertaruhan mengancam akan melakukan tindakan hukum setelah diminta mencopot iklan mereka.
Rupert Pratt, direktur pengelola agensi sponsor Generate, mengatakan bahwa tindakan-tindakan tersebut dapat menjadi preseden untuk apa yang dapat dan tidak dapat dilakukan perusahaan dalam kerangka peraturan Olimpiade.
“Panitia Olimpiade melakukan pekerjaan yang hebat karena menyebarkan kepanikan untuk melindungi para sponsor. Namun kenyataannya, jika Anda lihat peraturan-peraturan tersebut, masih banyak hal yang bisa dilakukan,” ujar Pratt pada kantor berita Reuters setelah menonton pertandingan selam di Olympic Park.
“Sejauh ini, LOCOG (Panitia Olimpiade Londong) sangat cerdik karena tidak terseret perseteruan publik dengan perusahaan-perusahaan yang coba-coba mencari celah dalam peraturan.”
Telur dan Sendok
Suatu kelompok beranggotakan 11 perusahaan internasional yang mensponsori perhelatan tersebut, membayar hampir $1 miliar supaya produk atau merek mereka diasosiasikan dengan Olimpiade dan cincin Olimpiade selama empat tahun. Selain itu, ada 700 juta pound ($1,1 miliar) lagi yang telah dibayar oleh 42 sponsor domestik.
LOCOG berargumen bahwa kegagalan melindungi kepentingan-kepentingan para sponsor akan mengakibatkan pembayar pajak Inggris harus menanggung biaya mengadakan Olimpiade, di luar $14,6 miliar yang sudah dikeluarkan untuk infrastruktur.
Peraturan-peraturan yang melindungi sponsor melarang logo kompetitor dari area Olimpiade, iklan tidak diperbolehkan muncul di zona-zona acara di sekitar arena dan bisnis-bisnis non-Olimpiade tidak dapat menggunakan gambar seperti cincin Olimpiade atau kata-kata seperti ‘London 2012.’
Namun usaha keras untuk menegakkan peraturan oleh ‘polisi merek Olimpiade’, sebuah tim yang terdiri dari 250 pengacara dan pejabat penegak peraturan, telah membuat kesal aktivis hak sipil.
“Saat perhatian global tertuju pada Inggris, seharusnya kita memperlihatkan tradisi demokratik terbaik kita, bukannya mengadopsi praktik-praktik yang sangat menjauhkan dari prinsip keadilan dan kebebasan,” ujar Sophie Farthing dari lembaga hak asasi manusia Liberty.
Aksi mencari celah hukum menunjukkan bahwa masalah tersebut masih menjadi perdebatan publik.
Produsen kacamata Specsavers menggunakan kesalahan diplomatik staf Olimpiade, yang tak sengaja menukar bendera Korea Selatan dan bendera Korea Utara pada sebuah pertandingan sepakbola, dengan membuat iklan yang setengahnya bertuliskan huruf Korea, dengan dua bendera dan satu jargon: “Seharusnya memakai Specsavers.”
Oddbins, sebuah distributor minuman beralkohol, meluncurkan kampanye pemasaran yang menantang pembatasan merek dan mendesak usaha-usaha lain mengikuti mereka untuk menyoroti ‘peraturan-peraturan yang konyol.’
Oddbins telah memberikan diskon 30 persen untuk pembeli yang memakai barang dalam daftar non-sponsor, seperti sepatu Nike, kunci mobil Vauxhall, kartu kredit RBS MasterCard, iPhone, British Gas dan bon pembelian Pepsi di KFC.
Agen judi Paddy Power diperintahkan menurunkan poster-poster iklan mereka yang mengatakan bahwa agensi tersebut merupakan sponsor “acara kompetisi atletik terbesar di London saat ini,” mengacu pada perlombaan telur dan sendok di London di Savigny-sur-Seille, Perancis.
Juru bicara Paddy Power Ken Robinson mengatakan agensi tersebut telah bekerja keras untuk meyakinkan bahwa iklan tersebut tidak melanggar peraturan Olimpiade manapun dan mereka mengancam akan membawa LOCOG ke pengadilan.
LOCOG menyerah dan poster-poster itu masih ada sampai sekarang.
"Kami mencoba sedikit anti kemapanan dan lebih inovatif, namun kami sudah mengerjakan pekerjaan rumah kami,” ujar Robinson.
“Saya kira orang-orang takut berbuat sesuatu yang mungkin melanggar peraturan Olimpiade.” (Reuters/Belinda Goldsmith)
